Поскольку руководство организации не может непосредственным образом влиять па такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие правовой базы, оно должно приспосабливаться к этим условиям в своей маркетинговой деятельности. Однако иногда организации придерживаются более агрессивного подхода в своем воздействии па внешнюю среду. Имеются в виду прежде всего микровнешняя среда маркетинга, стремление организации изменить общественное мнение о своей деятельности, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п.
1.2.2 Сегменты рынка
В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта, покупая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен .для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления — сегментацией рынка.
Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка результатов социологических исследований, проводимых как компаниями-производителями, так и торговыми организациями, самими потребителями, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20 / 80, туг может быть и 18, и 25%, по суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.
Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом "тыка", а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу цепной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.
Сегментацией рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), характеризующиеся одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.
Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты питания и т.п.). Кратко охарактеризуем отдельные классификационные признаки, используемые при сегментации рынка.
1. Социально-экономические переменные ( возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д. ).
2. Культурные различия (например, мода).
3. Географические факторы (городское и сельское население).
4. Поведение потребителя на рынке (например, выделяют потребителей по количеству приобретаемых товаров).
В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие классификационные признаки. Главное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям
1) быть достаточно емким;
2) предоставлять возможности дальнейшего роста;
3 ) не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
4) характеризовался потребностями, которые данная компания может удовлетворить;
5) существовать в течение достаточно длительного времени.
ГЛАВА 2
Интернет и его роль в маркетинге
2.1 Общая характеристика сети Интернет
Internet - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня Internet имеет около 15 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Internet образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире, одна с другой.